在大众视线中消失已久的田七牙膏,以被“底价”拍卖的形式重新引发关注,结果却流拍了。作为曾经家喻户晓的日化品牌,田七如何走到“被拍卖”的境地?

  公开资料显示,田七品牌始建于1945年,1984年获得“广西名牌产品”的称号。2002年,母公司奥奇丽被哈尔滨晓升集团收购。被收购之后,田七牙膏改变营销策略,在全国超过60个电视频道、投入了超过2亿元的广告费用,把“拍照喊田七”的口号送进了千家万户。

  不过,由于奥奇丽经营失误,追求“多元化的发展道路”,随后推出田七洗涤剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉等日化用品,但没能交出过硬的质量和有力的竞争优势。这不仅没能打开市场,还在资金和广告方面拖累了原本牙膏业务的发展,同时也透支了田七的品牌价值。2014年,因奥奇丽财务成本过高、资金短缺,田七牙膏被迫停产。

  2016年5月27日,整顿两年的田七牙膏重出江湖。据梧州日报报道,奥奇丽资产重组成功,田七牙膏当日重新开始生产。但当时的市场格局已不同于往日,田七牙膏复出后,不能再与高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华等品牌一争高下。因此,田七牙膏未能东山再起,反而使得奥奇丽的经营再度出现危机。

  田七的危机来源在于其未能在一个合理的定位下盲目走上多元化道路,根据西方发达国家的经验,企业首先应该集中力量发展核心产品,然后再进行相关多元化经营,最后进行不相关多元化经营。

  多元化道路上的每个过渡都是有条件的,否则过早实行多元化就会导致经营的失败。这里必须考虑的条件是:企业的核心产品已经在市场上占据了非常稳固和有利的地位,而原先的行业已经没有发展的潜力了。并且新进入的行业极具潜力,可以充分利用企业原先的资源和优势,可以受到原先主业的带动,再加上充足的人才和资金的储备,就可以考虑进入新行业了。

  因此,结合田七这一例子,太阳2注册企业在决定多元化经营之前,一定要找到自己的定位。只有正确选择多元化的时机,才能把多元化经营的风险降到最低。

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